FelietonyPublicystykaTEMAT MIESIĄCA 05/20

A24 – Nowi mistrzowie marketingu filmów [FELIETON]

Marcelina Kulig
a24 marketing
Elementy grafiki pochodzą z oficjalnej strony A24

A24 słynie z doboru formalnie spójnych, wyrazistych, często osobliwych i kontrowersyjnych filmów, które większość hollywoodzkich producentów i dystrybutorów obawiałaby się wspierać. Młoda firma, utworzona w 2012 roku, szybko zyskała poważanie krytyków i fanów, osiągnęła też finansowy sukces, nie porzuciła jednak niezależnych korzeni i wciąż zapewnia filmowcom dużą swobodę twórczą. A24 stawia przede wszystkim na jakość i autorskie pomysły. Utrzymuje stosunkowo niskie budżety i ograniczony zakres dystrybucji. Nie dlatego, że nie wierzy w promowane tytuły, lecz dlatego, że kieruje swoje produkcje do ściśle określonej, wiernej widowni.

Bezprecedensowy sukces A24 na niezależnym, ale też na typowo komercyjnym rynku filmowym, wynika z wielu czynników. Jednym z najważniejszych jest umiejętne stosowanie marketingu szeptanego (word of mouth marketing) i tworzenie unikalnych kampanii dla promowanych filmów. Firma w imponujący sposób wykorzystuje potencjał social mediów. Dzięki temu nie przekracza napiętego budżetu, a także buduje silną, zaangażowaną społeczność. Tak jak inne kultowe marki dba o to, by o niej mówiono. Zachęceni fani sami zaczynają promować filmy A24 – mniej lub bardziej świadomie. Firma stale prowadzi dialog z wytworzoną wokół siebie społecznością, zapewniając promowanym produkcjom „miękkie lądowanie”.

Marketing szeptany. Buzz marketing

Marketing szeptany obejmuje działania mające na celu dotarcie do odbiorców z określoną informacją poprzez bezpośredni przekaz ustny, wyglądający na spontaniczny. Jedną z jego strategii jest buzz marketing, służący wywoływaniu dyskusji wokół przedmiotu kampanii, np. nowego filmu. Rozmowy między internautami i te prowadzone offline wzmacniają oryginalny marketingowy przekaz.

Angielskie słowo buzz oznacza szum albo brzęczenie pszczół, a buzz marketing jest w istocie robieniem szumu wśród odbiorców (czyli potencjalnych konsumentów). Przedmiot kampanii zyskuje rozgłos dzięki mało oczywistym, ale pozytywnym skojarzeniom, rozbudzonej ciekawości oraz rosnącej ekscytacji. W odbiorcach z grupy docelowej podsyca się poczucie zaintrygowania, wyczekiwania i dobrą wolę (np. chęć zakupu biletu na film). Buzz marketing przed wprowadzeniem produktu na rynek wykorzystano m.in. w kampanii promującej Blair Witch Project.

Obecnie filmy realizowane i dystrybuowane przez A24 wywołują szum już dzięki samemu powiązaniu z silną marką. Zanim jednak do tego doszło, firma wdrożyła doskonale przemyślane, nowoczesne i niebanalne techniki marketingowe, budzące ciekawość i wzmacniające zaangażowanie. Główne zasady i cele strategii pozostają niezmienne również dziś, zmieniają się wyłącznie środki precyzyjnie dobierane do stylu i tematyki poszczególnych filmów.

Marketing partyzancki

Marketing A24 jest sprytny, wręcz genialny. Firma po części z konieczności (ograniczone budżety), po części w związku z wyznawanymi zasadami, wcześnie zaczęła korzystać z social mediów, by robić szum wokół swoich produkcji, a także opracowywać błyskotliwe taktyki w ramach marketingu partyzanckiego (guerrilla marketing). Co oznacza to drugie pojęcie? Marketing partyzancki to promowanie produktów i usług z pomocą dość nietypowych technik np. poprzez umieszczenie w przestrzeni miejskiej zagadkowego graffiti, dziwacznych przedmiotów czy billboardów z kontrowersyjnymi hasłami. Wykorzystuje przykuwające wzrok środki lub osobliwe, niekonwencjonalne i niecodzienne treści. Dzięki temu odbiorcy, chociaż nie mają kontaktu z tradycyjnym nośnikiem reklamy, przyswajają informację o produkcie albo usłudze, a nawet zaczynają ją powielać w rozmowach, postach w social mediach czy innych, często bardzo kreatywnych, działaniach powiązanych z rzeczą, która ich zaintrygowała.

Marketing partyzancki jest stosunkowo tani i daje zadowalające wyniki przy zastosowaniu nawet w bardzo niewielkiej skali. Może skutecznie promować produkty – a także powiązane z nimi wartości, style życia i postawy – w grupach, które uodporniły się na tradycyjne reklamy. A24 dobrze rozumie jego moc i dlatego osiąga w swoich kampaniach imponujące rezultaty, wywołując pożądane zamieszanie w social mediach, na portalach informacyjnych i poza internetem.

Unikalne kampanie

Zwykle hollywoodzkie studia i dystrybutorzy poprzestają na tworzeniu i udostępnianiu trailerów, plakatów czy informacji prasowych. A24 idzie znacznie dalej, szukając nieszablonowych sposobów na wypromowanie i sprzedaż swoich filmów. Szum wokół Spring Breakers miała wywołać grafika z wizerunkiem Jamesa Franco inspirowana Ostatnią Wieczerzą Leonardo da Vinci, opatrzona podpisem „On Friday, be good. We’re saving you a seat”. Na potrzeby marketingu Czarownicy stworzono osobny profil w social mediach Czarnemu Filipowi (Black Phillip), brodatemu bohaterowi filmu. W związku z promocją Midsommar A24 rozdawało darmowe sesje terapii dla par, a dla The Lighthouse stworzyło nawet specjalny pakiet emoji.

the lighthouse emoji
Źródło: Bloody Disgusting

Nie ma dwóch takich samych kampanii filmów A24. Wszystkie łączy jednak sprytne wykorzystanie mediów społecznościowych i portali internetowych, a także odwaga w doborze środków. Dzięki temu firma może konsekwentnie budować markę, wprowadzać innowacyjne rozwiązania, tworzyć pomysłowe kampanie spójne ze stylem i tematyką filmów, a także inspirować fanów. Twórcy związani z A24 są znani z podejmowania ryzyka i śmiałości w realizacji autorskich wizji, a sama marka wykazuje się odwagą w ramach działań z zakresu marketingu partyzanckiego. Poniżej opisałam kilka szczególnie ciekawych pomysłów.

Przeczytaj również:  "Sabrina", czyli komiks o smutnych ludziach niszczonych przez teorie spiskowe [RECENZJA]

Fejkowy profil na Tinderze

Gdy A24 wprowadzało na rynek Ex Machinę, frapujący thriller science fiction, zdecydowało się na niezwykle śmiałe posunięcie. Akcję promocyjną przeprowadzono w 2015 roku podczas South by Southwest Interactive Festival w Austin w Teksasie. Na Tinderze pojawił się wówczas profil atrakcyjnej kobiety o imieniu Ava.  Kiedy użytkownicy nawiązali z nią kontakt, rozmówczyni zadawała im pytania takie jak „Co czyni Cię człowiekiem?” i zapraszała ich do odwiedzenia swojego profilu na Instagramie. Osoby skuszone perspektywą randki odwiedzały wskazaną stronę i odkrywały tam klip promujący film Ex Machina oraz szczegóły związane z jego festiwalową premierą.

ex machina promocja
Źródło: Materiały prasowe

Zaskakująca, niekonwencjonalna taktyka marketingowa mocno zaangażowała festiwalowiczów, sprawiła, że wokół produkcji A24 zrobiło się głośno, a także wpisała się w założenia opowieści o sztucznej inteligencji. Film został bardzo dobrze przyjęty w czasie festiwalu, później przyniósł też imponujący zysk, zarabiając 35 milionów dolarów przy 15-milionowym budżecie.

Znajoma twarz

Mniej więcej 16 lat temu na Highland Avenue w Los Angeles pojawił się osobliwy billboard z ponurą, czarno-białą twarzą, reklamujący nieznany film. Promowaną wówczas produkcją był The Room, czyli aktualny przebój seansów o północy. Na billboardzie wiszącym w tym samym miejscu przez 5 lat znajdował się wizerunek Tommy’ego Wiseau. A24 postanowiło wykorzystać tę – jak by nie patrzeć – historyczną lokację do promowania The Disaster Artist – filmu o okolicznościach powstawania The Room. W tym samym miejscu zamontowano billboard z twarzą Jamesa Franco – odtwórcy głównej roli.

Reklama przypominała pod względem stylu i treści tę zastosowaną przez Wiseau. Franco miał na płótnie podobnie niemiły wyraz twarzy jak dawniej ekscentryczny twórca. Tak samo, jak w oryginale, na billboardzie zamieszczono numer „RSVP” i zaproszenie do nawiązania kontaktu. Seth Rogen, współproducent i jeden z aktorów występujących w The Disaster Artist, udostępnił zdjęcie wielkoformatowej reklamy z dopiskiem, że numer z billboardu należy do samego Jamesa Franco. „The Hollywood Reporter” próbował sprawdzić tę informację – niestety nie udało im się dodzwonić.

Strach z dostawą do domu

Kiedy A24 wypuszczało Dziedzictwo. Hereditary, czyli film od zupełnie nieznanego reżysera i dość nietypowy wśród horrorów, zrezygnowało z klasycznej reklamy telewizyjnej i rozpoczęło jego promowanie dopiero kilka tygodni przed premierą. Przy tym wszystkim postanowiło wyświetlić swoją nową produkcję na ponad 3 tysiącach ekranów w weekend otwarcia. Dziedzictwo to kontrowersyjny, niezwykle intensywny film, co A24 uwzględniło w przygotowanej dla niego strategii marketingowej. Firma zrezygnowała z nasycania mediów treściami reklamowymi. Zdecydowała się na marketing partyzancki, który wzbudził ciekawość i wywołał rozmowy w mediach społecznościowych, mnożąc dobre wyniki w box office z weekendu otwarcia.

W Dziedzictwie dziewczynka o imieniu Charlie tworzy niepokojące lalki ze znalezionych przedmiotów. A24 postanowiło wykorzystać osobliwe hobby bohaterki filmu w swojej kampanii. Na stronie Etsy zaoferowano prawdziwe lalki i zamieszczono informację, że Charlie sprzedała już 18 z nich (w rzeczywistości nie były przeznaczone na sprzedaż). Upiorne rękodzieło zostało przesłane do blogerów i dziennikarzy jako gadżety promocyjne. Następnego dnia po projekcji filmu, rano, uczestnicy pokazu znaleźli na progach swoich drzwi laleczki od Charlie. Obdarowani twierdzili, że musiały zostać dostarczone osobiście, ponieważ nie wiązała się z nimi żadna opłata za dostawę (co tylko wzmagało przerażający efekt).

Lalki stały się popularnym motywem w horrorze między innymi za sprawą słynnej Laleczki Chucky czy Władcy lalek. Wspomniane filmy rozwinęły u części widzów pediofobię, czyli niewytłumaczalny lęk przed wszystkimi przedmiotami przypominającymi ludzkie oblicze – lalkami, manekinami i kukiełkami. Efekt szoku, skojarzenia związane z wykorzystaniem lalek w horrorze oraz pamięć o dziwacznej aktywności Charlie sprawiły, że wieści o kampanii towarzyszącej premierze Dziedzictwa rozniosły się wirusowo, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Marketingowy przekaz uderzył w odbiorców szybko i intensywnie, przyniósł A24 i promowanemu filmowi pożądany rozgłos. Chociaż Dziedzictwo. Hereditary nie każdemu się spodobało, wiele osób o nim mówiło. Ostatecznie film zarobił ponad 80 milionów dolarów (10-milionowy budżet). Zawdzięcza to między innymi niebanalnemu pomysłowi na kampanię promocyjną.

Przeczytaj również:  CD PROJEKT RED i Netflix pracują nad animowanym serialem w uniwersum „Cyberpunk 2077”

Bezpośrednia komunikacja

A24 ma bezpośredni kontakt z młodą, aktywną widownią. Wchodzi też w bliskie relacje z twórcami, którzy sami słyną z bezpośredniości w komunikacji z publicznością. Firma oraz jej współpracownicy mogą docierać do odbiorców niemal indywidualnie za niewielką opłatą lub bez niej. Zmniejszenie dystansu między marką a konsumentem daje A24 przewagę i pozwala jej rozszerzać wpływ na przemysł rozrywki.

Firma intensywnie prowadzi działania marketingowe na Facebooku, Instagramie, YouTube i Twitterze. Zachęca współpracujących z nią reżyserów do udziału w sesjach AMA (Ask Me Anything) z fanami. Poprzez swoją stronę A24 dzieli się specjalistyczną wiedzą i interesującymi informacjami. Publikuje tam artykuły o swoich projektach, podcasty z twórcami, a nawet ziny. Dla osób zainteresowanych filmami A24 to prawdziwa skarbnica ciekawostek.

Zrozumienie danych

Warto mieć świadomość, że marketing A24 jest mistrzowski nie tylko z powodu pomysłowości, intuicji, zmysłu estetycznego i bezpośredniości zajmujących się nim osób. To również zasługa świetnego zrozumienia danych pozyskanych w mniej lub bardziej niepokojący sposób. Obserwując wybory dokonywane przez użytkowników mediów społecznościowych, śledząc ich rozmowy i podpatrując przeglądane strony, firma może precyzyjniej dopasowywać marketingowy przekaz do upodobań swoich odbiorców. Dopóki A24 wykorzystuje swoje „supermoce” do tworzenia i sprzedawania dobrych filmów, dajemy im na to przyzwolenie (świadomie lub też nie).

Dotknij marki A24 i ulubionego filmu, czyli gadżety dla fanów

Liczba miłośników A24 i jej repertuaru rośnie, dlatego firma postanowiła umocnić swoją pozycję na rynku, oferując coś więcej niż tylko produkcje filmowe, teksty czy promocyjne nagrania. Zaczęła sprzedawać gadżety związane ze wspieranymi filmami. Fani mogą kupić też akcesoria z samym logo A24. To dość niestandardowe rozwiązanie w branży produkcji filmowej – producenci i dystrybutorzy pozostają zwykle w cieniu promowanych tytułów.

a24 merch
Źródło: Oficjalny sklep A24

W sklepie A24 oprócz gadżetów filmowych dostępne są m.in. wielorazowe butelki na wodę i odzież. Czapki i T-shirty z logo to przedmioty, które szybko informują otoczenie o zainteresowaniach i mogą zainicjować rozmowę, pozwalając fanom na natychmiastowe znalezienie „swoich”.  Widzowie produkcji A24 dzięki gadżetom mają kontakt z marką również poza kinem czy feedem w social mediach. Wzmacnia to ich poczucie przynależności do grona fanów. Zwiększa lojalność społeczności funkcjonującej wokół A24 oraz wpływa korzystnie na rozpoznawalność firmy – logo wędruje wraz z „oznakowanymi” nim osobami, zwracając uwagę kolejnych odbiorców.

Chodzenie do kina dla marki, nie tylko dla nazwisk

Zazwyczaj miłośnicy filmów decydują się obejrzeć daną produkcję dla zaangażowanych aktorów czy reżysera. Rzadko zwracają uwagę na dystrybutora czy producenta, a jeszcze rzadziej podejmują decyzję o wybraniu się do kina właśnie z ich powodu. Do nielicznych marek przyciągających widzów już przez związane z nimi pozytywne skojarzenia należą Studio Ghibli, Pixar i właśnie A24. Kiedy publiczność widzi logo którejś z nich, mniej więcej wie, czego się spodziewać. Oczywiście poszczególne filmy A24 różnią się między sobą, ale wokół nich wytwarza się pewien wspólny zestaw oczekiwań. Ujmując rzecz prościej – widząc na kinowym ekranie logo tej marki, możemy przewidzieć niektóre elementy, które pojawią się w danej produkcji.

Krótko mówiąc, A24 wie, czym jest i dla kogo przeznaczone są jej filmy. Ta samoświadomość w połączeniu z niezachwianym przywiązaniem do swoich zasad stworzyły mistrzowską formułę dopasowania się do rynku. Jeśli zaczyna się jako mały, niezależny producent czy dystrybutor i chce się zbudować coś, co ludzie pokochają, trzeba rzetelnie ocenić dostępne zasoby, nazwać wyznawane wartości i dookreślić grupę docelową. Dzięki temu można przyciągać zarówno talenty (reżyserskie i inne), jak i zyskać lojalnych fanów.

A24 wypracowało swoją silną pozycję w kinematografii, trzymając się swoich korzeni i tworząc na potrzeby promocji każdego nowego filmu precyzyjnie opracowaną, unikalną strategię marketingową. Myślę, że właśnie temu zawdzięczają swój sukces. Firma nie jest przywiązana do dezaktualizujących się standardów, lecz umiejętnie wykorzystuje nowinki i sięga po nieszablonowe rozwiązania. Odwaga, czy wręcz zuchwałość A24 są godne pochwały i warte naśladowania. Od firmy mogą uczyć się producenci i dystrybutorzy filmów, ale też przedsiębiorstwa z zupełnie innych branż. Nie chodzi o bezmyślne powielanie rozwiązań, które okazały się skuteczne, ale o elastyczność w komunikacji z odbiorcami. Pomysłowość, oryginalność i nieprzeciętność zawsze będą w cenie i to przede wszystkim te cechy mogą stanowić ideał, do którego się dąży, osiągając zarazem sukces komercyjny.

Nasza strona korzysta z ciasteczek, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie.